Zrób tę jedną rzecz, zanim zaczniesz projektować swoją markę

Jest taki moment w rozwoju prawie każdej firmy, w którym właścicielka uznaje, że najwyższa pora zająć się marką na poważnie. Zwykle przychodzi on po kilku miesiącach działania, kiedy pierwsza ekscytacja opadła, klientki już się pojawiają, treści powstają regularnie, a mimo to gdzieś z tyłu głowy siedzi uczucie, że całość nie układa się w jedną, spójną opowieść. Wtedy zaczyna się szukanie, i najczęściej to szukanie prowadzi prosto do logo, do kolorów, do nowego szablonu na Instagram, bo to są rzeczy widoczne, namacalne i takie, które wydają się oczywistym pierwszym krokiem.

W rzeczywistości jednak to, co widać, jest zawsze konsekwencją czegoś, czego na pierwszy rzut oka nie widać wcale. Marka, która działa, która przyciąga właściwe osoby i sprawia, że ktoś po jednym spojrzeniu czuje, że trafił we właściwe miejsce, nigdy nie zaczyna się od warstwy wizualnej. Zaczyna się od fundamentów, które tę warstwę dopiero potem trzymają w ryzach.

Strategia marki to nie logo, tylko fundament pod wszystko inne

Bardzo często obserwuję podobny schemat. Przedsiębiorczyni inwestuje w identyfikację wizualną, dostaje piękny, dopracowany zestaw plików, zaczyna go używać, a po kilku tygodniach pojawia się pytanie, dlaczego mimo wszystko nie czuje, że wszystko się rozsypuje. Problem polega jednak na tym, że identyfikacja wizualna nie jest w stanie nadrobić tego, czego nie ma pod spodem. Jeśli marka nie wie, kim jest, do kogo mówi i po co w ogóle istnieje, to najlepiej zaprojektowane logo będzie tylko estetyczną etykietą naklejoną na coś, co wciąż pozostaje nienazwane.

Fundamenty marki to zbiór decyzji, które zapadają zanim ktokolwiek otworzy program graficzny. To odpowiedź na pytanie, dlaczego w ogóle robisz to, co robisz, jakie wartości stoją za tym, co tworzysz, czym Twoja marka różni się od osób robiących pozornie to samo, do kogo konkretnie mówisz i w jaki sposób chcesz z tą osobą rozmawiać. Kiedy te odpowiedzi są jasne, każda kolejna decyzja, od wyboru kolorów po sposób pisania opisów, przestaje być zgadywaniem, a staje się logiczną konsekwencją czegoś, co zostało wcześniej ustalone.

Strategia marki sprawia, że marka przestaje być zbiorem pojedynczych pomysłów, a zaczyna funkcjonować jak spójny system.

Co się dzieje, gdy marka działa bez fundamentów

Marka bez fundamentów nie przewraca się od razu. Działa, czasem nawet długo, tylko z coraz większym wysiłkiem. Każdy post trzeba wymyślać od zera, bo nie ma punktu odniesienia, do którego można by wracać. Każda decyzja o ofercie wymaga długiego zastanawiania się, bo nie wiadomo, co do tej marki pasuje, a co jest tylko kolejnym pomysłem podpatrzonym u kogoś innego. Komunikacja zaczyna się rozjeżdżać, raz brzmi w jeden sposób, raz w zupełnie inny, i odbiorca, który trafia na taki profil, nie potrafi w kilka sekund poczuć, z kim ma do czynienia.

To trochę tak, jakby ktoś postawił piękny dom, nie zastanowiwszy się wcześniej, kto i w jaki sposób będzie w nim mieszkał, gdzie będzie jaki pokój. Wszystko może wyglądać dopracowanie, a mimo to codzienne życie w środku okazuje się niewygodne, bo o najważniejszych rzeczach zdecydowano dopiero po fakcie, kiedy ściany już stały.

Brak fundamentów nie objawia się więc nagłą katastrofą, tylko stałym poczuciem, że wszystko wymaga więcej energii, niż powinno.

Z czego składają się fundamenty marki

Kiedy mówię o fundamentach, nie mam na myśli jednej rzeczy, tylko kilka warstw, które dopiero razem tworzą stabilną podstawę.

Marka zaczyna się od Ciebie i Twojego „dlaczego"

Pierwsza warstwa to Ty i powód, dla którego robisz to, co robisz. Marka zaczyna się od osoby, która za nią stoi, od jej historii, od tego, co chce tą marką zmieniać i jaką misję realizuje. To jest warstwa, którą najłatwiej pominąć, a która później decyduje o tym, czy marka brzmi autentycznie, czy jak kopia kogoś innego.

Wartości marki, czyli zasady, które prześwitują przez wszystko

Druga warstwa to wartości marki, czyli zasady kierujące tym, jak pracujesz i jak podejmujesz decyzje, bo to one przesączają się później do każdego punktu styku z odbiorcą i sprawiają, że marka jest spójna nie tylko wizualnie, ale też w tym, co naprawdę reprezentuje. Wartości nie są ozdobnym hasłem na stronie o mnie, tylko filtrem, przez który przechodzi każda kolejna decyzja.

Tożsamość i charakter marki, czyli Twój wyróżnik

Trzecia warstwa to tożsamość i charakter marki, czyli jej osobowość oraz wyróżnik, ten jeden element, który sprawia, że ktoś wybiera właśnie Ciebie, a nie osobę oferującą pozornie to samo. To moment, w którym marka przestaje być jedną z wielu, a zaczyna być rozpoznawalna.

Idealna klientka, czyli osoba, do której naprawdę mówisz

Czwarta warstwa to idealna klientka, opisana na tyle precyzyjnie, że potrafisz wyobrazić sobie konkretną osobę, jej sytuację, jej sposób myślenia i to, czego naprawdę szuka, bo dopiero wtedy komunikacja przestaje być mówieniem do wszystkich, a staje się rozmową z kimś konkretnym. Im dokładniej znasz tę osobę, tym łatwiej powstaje każda treść, każda oferta i każdy opis.

Komunikacja marki, czyli język, po którym Cię rozpoznają

Piąta warstwa to komunikacja marki, czyli archetyp i styl, w jakim marka mówi, bo to one zamieniają wszystkie wcześniejsze decyzje w spójny język, po którym odbiorca rozpoznaje Cię zanim jeszcze zobaczy logo. Archetyp nadaje marce charakter, a styl komunikacji sprawia, że ten charakter brzmi tak samo w opisie oferty, w poście i w wiadomości do klientki.

Te warstwy nie są teorią do odhaczenia w tabeli. Są zestawem decyzji, które przekładają się później na każdy kolejny krok, bo to z nich wynika ton komunikacji, charakter identyfikacji wizualnej, sposób budowania oferty i to, jak marka prowadzi rozmowę z osobą, która właśnie ją odkrywa.

Kiedy te fundamenty są nazwane, marka przestaje reagować na chwilowe inspiracje, a zaczyna konsekwentnie budować jeden, rozpoznawalny wizerunek.

Dlaczego budowanie marki tak często zaczyna się od złej strony

Fundamenty bywają pomijane nie dlatego, że ktoś nie rozumie ich znaczenia, tylko dlatego, że są najmniej efektowne ze wszystkich etapów budowania marki. Nie widać ich na zdjęciu, nie da się ich wrzucić w stories jako nowości, nie dają tej natychmiastowej satysfakcji, którą daje świeże logo czy nowa sesja zdjęciowa. Wymagają za to czegoś trudniejszego, czyli zatrzymania się na chwilę, zadania sobie kilku błahych z pozoru, a w rzeczywistości najważniejszych pytań i uczciwego na nie odpowiedzenia, zanim cokolwiek powstanie na zewnątrz.

Właśnie dlatego tak wiele osób przeskakuje ten etap i od razu przechodzi do warstwy widocznej, a potem wraca do niego dopiero wtedy, gdy okazuje się, że bez niego nic do końca nie gra. Praca nad fundamentami wykonana na początku oszczędza miesiące poprawiania tego, co zbudowano w niewłaściwej kolejności.

Od czego zacząć budowanie marki

Jeśli czytając ten tekst odnajdujesz w nim swoją sytuację, to znak, że Twoja marka jest gotowa na ten etap, na którym przestaje chodzić o kolejny pomysł, a zaczyna chodzić o uporządkowanie tego, co już masz. Pierwsza część Workbooka "Twoja Marka, Twój Sukces" będzie poświęcona właśnie fundamentom, i poprowadzi Cię pytanie po pytaniu przez wszystkie warstwy, od Twojego „dlaczego", przez wartości marki, tożsamość i idealną klientkę, aż po sposób, w jaki Twoja marka mówi, tak żeby na końcu nie zostały Ci w głowie luźne myśli, tylko nazwana, gotowa do użycia podstawa.

To jest ta jedna rzecz, której nie da się obejść, i jednocześnie ta jedna rzecz, która sprawia, że cała reszta nagle zaczyna układać się sama.

Marka nie zaczyna się od tego, jak wygląda, tylko od tego, czy wie, kim jest.

Jeśli chcesz stworzyć markę, która będzie spójna, rozpoznawalna i zbudowana na solidnych fundamentach, zapisz się na premierę workbooka „Twoja marka. Twój sukces”.

To właśnie w nim przeprowadzę Cię przez cały proces: od Twojego „dlaczego”, przez strategię i komunikację, aż po social media i rozwój marki.

Dołącz do listy oczekujących i dowiedz się o premierze jako pierwsza!

POWIADOM MNIE!